Parceiro
Mackenzie (Cogna)
Papel
Direção criativa
Período
Q1 2026
Plataformas
Meta Ads · Google Ads
Impacto
Custo de aquisição -31% · Receita +336% vs. ano anterior
Destravei a frente de criativos de uma operação em parceria com a Cogna que estava estagnada. Redesenhei toda a identidade visual das campanhas da Universidade Mackenzie e criei uma estratégia de comunicação por curso e tipo de campanha que não existia antes.
A operação da Universidade Mackenzie na R2 já existia, mas os resultados estavam estagnados. O visual das campanhas era genérico: todas as peças usavam a mesma identidade visual com o mote "Pós Digital", sem diferenciação entre tipos de campanha ou entre cursos. Uma peça de aquisição era igual a uma de carrinho abandonado. Uma peça de Neurociência era igual a uma de Engenharia.
O problema não era a mídia ou a operação. Era o criativo que não comunicava valor para ninguém em específico. O investimento entrava, mas a conversão não acompanhava porque a mensagem era rasa demais para competir pela atenção de quem estava escolhendo uma pós-graduação online.
O visual antigo usava "Pós Digital" como marca-mãe de todas as campanhas, com peças que não representavam bem a marca Mackenzie e não diferenciavam cursos nem momentos do funil.
Meu primeiro passo foi levar dados da performance atual e benchmark de mercado para mostrar que o visual estava limitando o potencial da operação. Uma vez alinhado, dei início ao processo criativo: defini a estratégia de comunicação, escrevi as propostas de texto para cada tipo de campanha e desenhei todas as artes.
Trabalhei junto com a analista de growth, que cuidava da performance e operação das campanhas me repassando todas as informações necessárias que eu precisava, e com o business manager, que trazia os objetivos da parceria. Meu papel era de ponta a ponta: do argumento à peça publicada.
Antes, todas as campanhas usavam as mesmas peças. Não existia diferenciação. As peças não representavam o DNA da marca e não carregavam o valor que a instituição possui no mercado. Depois de entender isso, criei uma estrutura nova com três mudanças concretas:
Criei visuais específicos para aquisição, catálogo e carrinho abandonado. Cada tipo de campanha passou a ter linguagem visual e argumento próprios, porque quem está descobrindo o curso precisa de uma mensagem diferente de quem abandonou a matrícula.
Cada curso ganhou peças dedicadas com argumentos específicos para a área. Neurociência focava em aplicação prática. Engenharia em credibilidade técnica. Gestão em evolução de carreira. O genérico acabou.
Troquei "Pós Digital" por "Pós-graduação Digital Mackenzie". Adicionei a chamada "Aulas 100% Online" e mantive a ênfase no nome do curso. As peças passaram a representar melhor a marca Mackenzie e a comunicar valor real.
Além de diferenciar por tipo de campanha, criamos um planejamento sazonal onde cada mês focava em uma área de conhecimento diferente, com criativos dedicados e comunicação ancorada nos argumentos que faziam sentido para aquele público.
Janeiro começou com 6 peças genéricas como teste. As peças de curso representaram 100% dos leads e matrículas por Meta naquele mês. Em fevereiro, focamos em Negócios (2a maior área), com comunicação sobre evolução profissional e liderança. Em março, Engenharia, com credibilidade técnica e aplicabilidade direta.
Os resultados apareceram em todas as frentes. No Google, o custo de aquisição caiu 30% e a conversão subiu de 9% para 12%. No Facebook, o custo de aquisição caiu 34% e a conversão subiu de 4% para 6%. O investimento total caiu 41% entre dezembro e fevereiro enquanto as matrículas triplicaram.
O curso de Neurociência e Psicologia Aplicada foi onde a diferença entre o visual antigo e o novo ficou mais clara. As peças novas usaram comunicação focada em aplicação prática ("Compreenda o cérebro humano e seus impactos no comportamento") e o resultado foi imediato.
Em março, criei peças dedicadas para os cursos de Engenharia com comunicação ancorada em credibilidade técnica e aplicabilidade direta no trabalho. O custo de aquisição desse curso caiu 45%, enquanto os demais cursos reduziram apenas 21% no mesmo período.
Criativo genérico é invisível. Quando cada campanha fala com todo mundo, ela não fala com ninguém. O que fez diferença aqui não foi só redesenhar as peças, foi criar uma lógica de comunicação que considerava quem ia ver, em que momento e por que motivo. A melhoria de resultado veio de enxergar possibilidade e aproveitar a oportunidade, não de uma arte mais bonita.